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    媒體深度融合的目標與保障體系構建
    2020年10月29日 09:52 來源:《新聞與寫作》2020年09期 作者:范以錦 字號
    2020年10月29日 09:52
    來源:《新聞與寫作》2020年09期 作者:范以錦

    內容摘要:

    關鍵詞:

    作者簡介:

      摘 要:傳統媒體在往新媒體融合轉型的過程中,經歷了幾個發展階段。最初階段只是停留在傳統媒體的思路和內容的簡單延伸上,并非真正的相融,而是一般的疊加,或處在偽融合狀態。經過艱難探索,實現一定程度上的相融之后,目前正在往深融推進。要通過深融實現做大做強的目標,必須完善全媒體傳播體系架構下的體制機制保障體系、內部與外部協同保障體系、智能技術驅動的智媒化技術保障體系。

      關鍵詞:深度融合; 深融目標; 保障體系;

      作者簡介:范以錦 暨南大學新聞與傳播學院名譽院長、教授、博士生導師

     

      錦言妙語

      媒體在深度融合中,不僅要堅守好其應有的社會價值,而且要將其價值提升和延伸,同時尋找新的商業模式,使社會價值與經濟價值達到高度統一。

      2019年2月25日,媒體深度融合(下簡稱深融)工作推進會在京召開。9月19日,中宣部又在上海召開媒體深度融合現場推進會。媒體從相加到相融初步實現之后,必須往深度融合推進。深融的目標就是要做大做強主流媒體,要實現這一目標務必構建起完善的保障體系。

      艱難探索:從疊加到偽融再到相融

      媒體的融合轉型進行過艱難的探索。開始時,只是進行創辦新媒體的嘗試,逐漸提出融合的觀點和實踐,而相融的過程中有不少并非真正融合,只能看成是偽融合。經過反復實踐和理論的探討,才逐步形成相融的共識。從介入新媒體的嘗試到相融、深融大致上經歷了以下幾個階段。

      第一階段:復制階段。有的媒體宣布找到了紙媒的替代品,所謂替代品,就是辦起了電子版、網絡版,將報紙上的內容全搬到網絡上,稱為電子報,許多報紙紛紛仿效。經營者設想,不用紙,不用印刷,不用發行隊伍,可以大大減少成本,給報紙帶來豐厚的利潤。然而,美好設想并未落到實處,受眾的注意力沒有被吸引到這種傳統媒體內容的翻版上來。

      第二階段,增加原創內容。考慮到只是把報紙的內容照搬照套很難吸引人,媒體機構建立了自己的新媒體隊伍,從單純的復制轉變為重視原創內容的呈現。然而,效果也不理想。此時,互聯網已越來越發達,社交媒體在發展。一方面,非專業媒體平臺也在做原創;另一方面,傳統媒體辦的新媒體上網后,社會化媒體紛紛轉載,大量受眾并未聚攏到傳統媒體辦的新媒體平臺上。

      第三階段,iPad誕生,移動媒體初現。2010年4月3日,iPad在美國的蘋果專賣點始發。2011年1月,新聞集團發布世界上第一家iPad報紙《The Daily》。這種移動媒體出現后,“iPad是紙媒的救世主”的說法風行一時。然而其表現不盡如人意,不到兩年虧損數百萬美元,2012年12月15日終于停辦。

      第四階段,真正的移動媒體時代的到來。隨時隨地閱讀還有比iPad更先進的載體,那就是智能手機。智能手機是每個人的必需品,無論工作、學習還是生活都離不開它。“iPad報”所具有的功能輕而易舉地被移植到“一物多用”的智能手機上。所以,iPad報紙《The Daily》很大程度上是給智能手機打敗的。當然,“iPad報”雖然消失但iPad還在,如餐館點菜、孩子們在iPad上學習等,但作為信息傳播和接收,智能手機才是最佳選擇。而且智能手機能大量生產信息內容,因為人人有手機,人人都能在社交平臺上生產內容。

      第五階段,媒體從相加走向相融、深融的大整合。移動媒體、社會化媒體及各種各樣的傳播平臺的出現,加上智能技術的廣泛運用,都給傳統媒體轉型帶來新挑戰,也帶來新機遇。然而,媒體一度陷入“見到什么就學什么”的盲目性,而且一個媒體集團內多個媒體各自為政,分別辦了一批新媒體。在自身的機構內部進行整合,從相加走向相融被提到了議事日程。“相融”成為熱詞,然而起初的所謂“相融”其實是偽融合,并沒有走出不斷疊加的誤區。2014年8月18日,中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》,拉開了媒體融合發展的大幕。在相融的基礎上,又進入到了深度融合階段。2019年2月25日,媒體深度融合工作推進會在京召開。各省區市和新疆生產建設兵團黨委宣傳部長,中央有關部門、中央宣傳文化單位負責同志等參加會議。9月19日,中宣部又在上海召開媒體深度融合現場推進會,交流各地各媒體的經濟驗做法,推動媒體深度融合。

      深融目標:做大做強新型主流媒體

      媒體深度融合,其最終目標就是要做大做強新型主流媒體。做大做強體現在:一是有強大的內容生產能力、強大的平臺傳播力、強大的傳播影響力;二是強大的經濟實力。

      首先,圍繞著內容強化傳播影響力,決不能以傳統的老觀念、老思路去與新媒體融合,但也并非完全互相排斥。要處理好傳承與創新的關系。傳統媒體和新媒體既有相互可利用的方面,又要形成創新的特色。有的媒體在轉型中,雖然傳播平臺做起來了、傳播力有了,甚至效益也有了,但傳播新聞信息的功能卻丟了,其所謂新媒體只是泛媒邊緣中的一成員,這就失去了媒體的本色。這樣的轉型不是媒體融合轉型,而是轉行轉產,因為它已失去了媒體的最重要功能。尤其是像機關報這類肩負重要社會職責的媒體更是不能忘記自己的主功能,其權威性、公信力、輿論引導的本色是不能變的。

      其次,主流媒體不能固守原有的思維,不能用傳統的辦法去融合轉型。如果生產不出具有創意的內容產品,產生不了傳播影響力,深融就是不成功的。通過深融,要堅持“移動優先”,要聚攏大量用戶,在新的平臺上把原有的功能發揮得更好。事實上,有的媒體既較好地保持了原有氣質,又誕生了充滿創意的融媒體平臺,不斷地生產出有創意的內容產品。像人民日報、新華社的新媒體,就是這種情況。他們出現了點擊量過億的現象級產品,聚合用戶的能力越來越強。

      第三,深度融合必須找到商業模式。媒體具有傳播新聞信息、引導輿論的公共屬性,同時媒體要經營、要走市場,因此也具有商品屬性。在傳統媒體時代,這兩者曾能實現很好的結合,實現社會效益和經濟效益方面的高度統一。但那時盤子小,還稱不上“做大做強”。互聯網快速發展之后,媒體的商業模式陷入困境。如果我們的媒體轉型不在公共屬性和商業屬性方面尋求新突破,很難鞏固主流輿論陣地。有一種論調是“主流媒體轉型艱難,那是否可以由國家包養?”國家對主流媒體應該扶持,但完全包養不可能。如果媒體自身不想辦法做大做強,沒有足夠的實力去進行先進的技術改造,無法以良好的待遇吸納人才,傳播影響力無法強化,那么最終就會導致主流輿論陣地的弱化。傳統媒體介入新媒體的融合轉型中,曾進行過多種商業模式的探索。前期的嘗試主要是讓用戶付費訂閱電子版、網絡版、手機報,繼而在社交媒體上進行“付費閱讀”的探索,但預期并未達到。

      所以,在深融中,不僅要堅守好其應有的社會價值,而且要將其價值提升和延伸,同時尋找新的商業模式,使社會價值與經濟價值達到高度統一。正如姚林在一篇論文中講到的“融媒體經營是報業媒體融合目標實現的試金石,只有融媒體經營的徹底轉型才能使媒體融合從傳播融合走向市場融合。”1

      構建深融的保障體系

      媒體轉型從相加到相融再到深融,是一個巨大的變革。為了實現深融的目標,必須把深融當作系統工程來看待。現實問題紛繁復雜,未來的變化也很大,無論解決現實問題還是面對未來,都務必構建好深融的保障體系。深融的保障體系涉及方方面面,其中以下三個方面至關重要。

      其一,全媒體傳播體系架構下的體制機制保障體系

      媒體的深度融合,要形成資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的全媒體傳播體系,打造出全程、全息、全員、全效媒體。其瓶頸主要是體制機制的障礙,所以最為重要的就是要在體制機制體系方面進行創新,使系統內各組成部門相互匹配、高效運作。體制內的許多新媒體是傳統媒體辦起來的,因此其在運作過程中往往以傳統媒體為龍頭、以傳統媒體人為骨干,先保障傳統媒體的需要,再兼顧新媒體的需求。按傳統媒體思路生產出來的新媒體產品,很難適合新媒體平臺傳播,也不為用戶所接受。近年,四川、重慶等地打破了這種格局,在新的體制機制下運作。他們考慮到現實媒介生態的狀況,先從敏感度較小的都市類媒體入手,以新媒體為導向,按新媒體生產規律構建組織體系和運營體系,創新內容產品。四川的新媒體封面新聞,是由四川日報報業集團下屬的華西都市報創辦的,華西都市報社統一管理紙媒和新媒體,華西都市報紙媒起著主導作用。經過封面新聞團隊的努力,封面新聞越做越好,影響力越來越大,而華西都市報紙媒的影響力卻急劇下滑。在這種情況下,還是按原來的體制機制運作,顯然會嚴重制約封面新聞的發展。于是,四川日報報業集團于2018年做出決定,華西都市報報社建制取消,華西都市報實現整體轉型,與封面新聞深度融合:“一支隊伍、兩個平臺、一體運營”。華西都市報社不再有人員編制,只保留平臺,報紙的所有內容都由封面傳媒公司負責生產。也就是原本由華西都市報社管轄的報紙和新媒體,都劃歸封面傳媒公司管轄。這一舉措,不只是因為紙媒的影響力在下滑而不得不為之,而且也可避免以傳統的思路去辦新媒體。如果還是以華西都市報社及其紙媒去主導轉型,勢必把傳統紙媒的思路帶給新媒體,不利于新媒體的發展。相反地,如果打破邊界,以新媒體封面新聞組建的公司去主導不僅有利于新媒體的發展,還會倒逼紙媒的改革創新。重慶日報報業集團的三家都市報的做法也類似,他們宣布,徹底轉變以行業為邊界的傳統經營模式,重新設置以產品為中心的新型都市傳媒“經營方陣”。集團下屬的都市傳媒(重慶晨報、重慶晚報、重慶商報3家都市報融合)提出,對其擁有的上游新聞進行更徹底的轉型,將都市傳媒400名采編人員全部轉向移動端,推動主力軍上主戰場。真正實現“融為一體、合而為一”。不過,機關報因其特殊地位,是不能照搬照套都市報的經驗的。尤其是在組織建制方面要特別慎重,決不可能像華西都市報那樣取消報社的建制,讓“兒子”當“老子”去主導媒體運營。但是,機關報可從他們的做法中得到啟示,然后從自身實際出發進行體制機制的創新。比如廣東的南方日報社就走出自己獨特的路子。該報社的新媒體“南方+”,已形成較大的影響力,至少在廣東范圍內得到了黨政機關、事業單位、重要國企等機構的認可。在深度融合的體制機制創新中,他們堅持:領導一體化,即南方日報編輯部各部門的負責人兼任“南方+”的領導班子成員;采編人員一體化,他們既是紙媒記者,又是“南方+”記者;內容生產一體化,采訪時給新媒體和紙媒分別提供量身定做的產品,從源頭上保證不同媒體的差異化;業績考核一體化,無論在紙媒上發稿還是在新媒體上發稿一樣列入業績統計,與切身利益捆綁在一起,激勵員工共同推動媒體深度融合。

      其二,內部與外部協同的保障體系

      內部協同,包括前面所講到的,通過體制機制的創新協同內部機構、人員的整合,將深融大大推進。外部協同保障體系不只是媒體自身主動地與體制內的各類專業媒體、政務號新媒體以及其他各類機構、社會化的自媒體和傳播平臺的合作,還需要外部各相關單位的支持配合,更需要國家相關部門、機構的政策引導和扶持。即要統籌處理好傳統媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業平臺、大眾化媒體和專業性媒體的關系。萬物皆媒時代,許多機構和社會化自媒體、傳播平臺都在生產內容、都在做傳播。有不少商業平臺擁有巨大的用戶,需與他們有更多的合作,借助他們的平臺擴大內容傳播影響力。媒體主要是從事內容生產,自身專業技術人才缺乏,不可能把技術活都包起來,技術還得靠專業的技術公司支撐,因此與技術公司的合作也顯得越來越重要。我們可以看到,這幾年體制內的媒體尤其是中央媒體,與商業平臺和技術公司的合作越來越多。

      其三,智能技術驅動的智媒化技術保障體系

      傳統媒體與新媒體的深融,技術體系是重要環節。技術是媒體發展的重要生產力,各類技術之間相互作用形成一個整體才能推動媒體的深融發展,而當下媒體已進入智媒時代,智能技術的驅動成為媒體最為重要的技術生產力。媒體做大做強的緊迫感與智能技術的驅動,促使媒體紛紛往智能化轉型,包括進行智庫建設。做智庫的政策依據就是2015年1月中辦國辦印發的《關于加強中國特色新型智庫建設的意見》。該意見提出:“健全輿論引導機制。著眼于壯大主流輿論、凝聚社會共識,發揮智庫闡釋黨的理論、解讀公共政策、研判社會輿情、引導社會熱點、疏導公眾情緒的積極作用。鼓勵智庫運用大眾媒體等多種手段,傳播主流思想價值,集聚社會正能量。”從這些表述中可以看出,新聞類的主流媒體做智庫是媒體的又一個主功能。做智庫是做新聞的能力的自然延伸,而且新聞資源與智庫資源可互相利用,在智能化的進程中對媒體的新聞傳播的主功能能起到促進作用。內容緊貼技術,提升和拓展了媒體的傳播影響力,也衍生出內容變現的商業模式。現在講“內容為王”并非過去的單純的新聞內容,還包括新聞之外的泛內容。新聞內容難以直接變現,比如付費閱讀,但泛內容可以變現。比如做智庫服務,既有社會價值也能找到商業模式。《關于加強中國特色新型智庫建設的意見》提出:“凡屬智庫提供的咨詢報告、政策方案、規劃設計、調研數據等,均可納入政府采購范圍和政府購買服務指導性目錄。建立按需購買、以事定費、公開擇優、合同管理的購買機制,采用公開招標、邀請招標、競爭性談判、單一來源等多種方式購買。”除了國家機關,企業等各類機構的智庫信息購買欲望也很大,媒體可從中看到商機。媒體往智能化發展不局限做智庫,還可以延伸到用服務性的內容連接用戶、連接項目、連接產業,從而找到變現的路徑。

      媒體智能化后,隨著媒體邊界的模糊和不斷擴展,能形成兩個模式——智能化思維下的新聞生產模式和智能化泛內容生產贏利模式。兩方面并舉,找到實現兩個價值的路徑,媒體在深融中做大做強的目標才能實現。

     

      注釋

      1姚林:《報業融媒體經營的轉折節點》,《中國報業》,2020年第1期(上)。

    作者簡介

    姓名:范以錦 工作單位:

    轉載請注明來源:中國社會科學網 (責編:禹瑞麗)
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